Bagaimana Vuori Menjadi Salah Satu Nama Terpanas di Dunia Fashion

Ketika Joe Kudla berbicara tentang pelanggan Vuori — konsumen setia dan setia dari perusahaan yang ia dirikan satu dekade lalu — Jimmy Spencer adalah tipe orang yang ada dalam pikirannya.

“Oh, saya Tuan Vuori,” kata Tuan Spencer, 41, warga California yang bekerja di media olahraga dan membeli kaus Vuori pertamanya sekitar enam atau tujuh tahun lalu. Dia memperkirakan dia sekarang memiliki 45 item di lemarinya, termasuk baju hangat, jaket, celana pendek, setumpuk kaus dalam berbagai warna dan Celana Meta Vuori — celana panjang meruncing lima saku yang terbuat dari kain poliester yang biasanya digunakan dalam pakaian pertunjukan.

“Saya bekerja di LA, dan tidak ada seorang pun yang mengenakan jas pascapandemi,” kata Mr. Spencer. “Apa yang Vuori mampu lakukan untuk saya adalah menciptakan tampilan yang sangat kasual namun bagus dan berkualitas tinggi untuk saya kenakan setiap hari.”

Lihatlah sekeliling Anda dan Anda mungkin menemukan bahwa celana teknologi ada dimana-mana. Teknologi, dalam hal ini, tidak mengacu pada teknologi tetapi pada tekstil “teknis”, seperti nilon dan poliester, yang memberikan sifat melar, menyerap keringat, dan menyerap kelembapan pada celana. Mereka telah mengganti celana jas, celana khaki, dan bahkan jeans sebagai gaya yang disukai banyak pria, dan Vuori telah mendirikan lusinan toko — dari Atlanta hingga Austin, dari Philadelphia hingga Palo Alto — untuk melayani mereka. Para profesional muda mengenakan celana ini ke kantor mereka, di mana aturan berpakaian telah jauh lebih longgar pasca-Covid, dan celana ini telah menjadi kostum arketipe pria baru: eksekutif teknologi kaya yang lebih memilih pakaian olahraga dan Apple Watch daripada power suit dan Rolex.

Untuk mengetahui seberapa populer gaya ini, lihatlah pada bulan November, ketika Vuori menutup putaran pendanaan investasi sebesar $825 juta, sehingga menjadikan valuasi perusahaan menjadi $5,5 miliar.

“Ini masih awal bagi Vuori,” kata Kudla, 46 tahun, melalui panggilan video dari Carlsbad, California, di utara San Diego, tempat perusahaan tersebut bermarkas. Dia tampil mencolok dalam balutan jaket berkerah tinggi dari brand yang baru-baru ini terjun ke pakaian luar, dan memiliki ketampanan namun tidak menarik seperti mantan modelnya, dan itulah dia.

“Kami memiliki lebih dari 80 toko di AS dan lima toko secara global, namun kami memiliki peluang untuk membangun ratusan toko,” tambahnya. “Saya merasa kami baru saja memulai, dan sekarang kami memiliki mitra baru, menurut saya masa depan terlihat sangat cerah.”

Chris Carey, partner di Stripes, yang memimpin putaran pendanaan baru-baru ini bersama General Atlantic, telah mengincar Vuori sejak tahun 2017, ketika perusahaan tersebut memiliki pendapatan tahunan sekitar $7 juta. Alat milik Stripes yang menggunakan berbagai titik data untuk memprediksi potensi kesuksesan suatu merek telah menandai merek tersebut.

“Kekuatan produk Vuori divalidasi oleh riset konsumen kami,” tulis Mr. Carey melalui email. “Vuori memiliki skor promotor bersih tertinggi di antara rekan-rekannya di bidang olahraga, dan merupakan peringkat tertinggi dalam hal kesesuaian, kinerja, dan kenyamanan.”

Ketika merek-merek mewah tampaknya menghadapi hambatan dengan konsumen, Vuori beroperasi di pasar yang siap untuk berkembang.

“Vuori beroperasi di kategori pakaian aktif senilai $95 miliar,” kata Mr. Carey, yang menyatakan bahwa dia sendiri adalah pelanggannya. “Dan kami memperkirakan pasar ini akan terus tumbuh pesat karena konsumen mencari gaya hidup sehat dan aktif serta menerima kasualisasi dan kenyamanan yang diberikan oleh olahraga.”

“Entah Anda menyebutnya celana komuter atau celana perjalanan,” kata Kristen Classi-Zummo, penasihat industri pakaian di Circana, sebelumnya NPD Group, “yang sebenarnya adalah tren kategori nonaktif yang dirancang dengan aktif properti.”

Menurutnya, kategori pakaian “kasual aktif”, yang meliputi celana teknologi, telah mengungguli kategori “aktif” baru-baru ini, dengan kategori pakaian “aktif” murni naik 15 persen dibandingkan tahun lalu dan kategori pakaian “aktif” murni naik 5 persen.

“Alasan mengapa produk ini unggul,” kata Ms. Classi-Zummo, “adalah karena produk ini benar-benar untuk gaya hidup campuran kita.”

Lahir dan besar di Negara Bagian Washington, Bapak Kudla tertarik pada gaya hidup santai dan kedekatannya dengan pantai yang dijanjikan California Selatan, jadi dia kuliah di Universitas San Diego. Setelah lulus, ia merasakan pengalaman pertamanya di industri fesyen ketika, saat berselancar, ia dibina untuk menjadi model — jalan memutar profesional singkat yang memberinya akses ke cara kerja merek-merek mewah Eropa seperti Dolce & Gabbana dan menarik minatnya. dalam desain busana.

Setelah karirnya sebagai model berakhir, Mr. Kudla kembali ke San Diego untuk bekerja sebagai auditor senior di Ernst & Young. Pengejaran kewirausahaan pertamanya adalah membantu pacarnya pada saat itu dengan lini pakaian wanita kontemporer yang berumur pendek. Dia kemudian mendirikan Vuori sebagai lini kaos bergambar, yang diambil dari kata Finlandia untuk gunung. Namun merek tersebut gagal menarik minat pengecer atau konsumen.

Pertemuan kebetulan dengan seorang pelatih bisnis eksekutif dan media intuitif, atau psikis, mengubah arah perjalanan Pak Kudla.

“Dia mengatakan kepada saya bahwa bisnis yang saya jalankan akan sangat sukses, namun bisnis tersebut tidak akan berada dalam bentuknya yang sekarang atau dengan mitra saya saat ini,” katanya. “Dan itu sangat sulit untuk saya dengar. Dia memberi tahu saya semua hal tentang keluarga saya, dan itu membuat saya pusing – itu sangat emosional bagi saya.”

Keesokan harinya, Bapak Kudla memulai proses yang disebutnya “perkembangan dan pertumbuhan pribadi sebagai manusia,” dengan melakukan latihan yoga dan meditasi. Ide tentang Vuori seperti sekarang ini mengkristal pada masa ini.

“Anda tidak memiliki positioning ‘gaya hidup aktif’ secara keseluruhan,” kata Kudla, “yang merupakan produk fashion-memenuhi fungsi yang dapat digunakan di kelas yoga, namun Anda akan merasa nyaman memakainya saat makan malam. setelahnya atau berkumpul dengan teman-teman — dan itulah gaya hidup yang saya jalani.”

Sebagian besar pakaian olahraga pada saat itu dirancang untuk aktivitas tertentu – lari, misalnya, atau bola basket – dan sering kali hadir dengan desain yang mencolok, kenang Mr. Kudla, seperti garis balap, logo, atau aksen reflektif. Sebaliknya, ia ingin menciptakan sesuatu yang memiliki estetika sehari-hari yang lebih halus namun tetap mempertahankan sifat pakaian aktif tersebut. Dia tahu ada pasar karena dia melihat bahwa pria di San Diego, alih-alih mengenakan celana pendek atletik ke kelas yoga, sering kali memilih celana pendek papan yang lebih simpel.

Tuan Kudla mengumpulkan sekitar $400.000 dari teman dan keluarga dan pada tahun 2015 meluncurkan kembali Vuori dengan Kore Short, gaya serbaguna yang menyerupai papan pendek namun menampilkan detail seperti ikat pinggang elastis dan liner yang mendukung. Idenya adalah menjualnya di studio kebugaran butik yang sedang berkembang pesat.

“Tetapi orang-orang akan berkata, ‘Saya tidak mengerti apa yang Anda coba lakukan,’” katanya. “Mereka akan berkata: ‘Ini terlihat seperti celana renang. Itu tidak terlihat seperti celana pendek atletik.’”

Karena uang yang mulai habis, Pak Kudla memutuskan untuk mengubah haluan, jadi dia fokus pada model langsung ke konsumen dan mulai melakukan pemasaran di media sosial. Postingannya menyoroti kata-kata yang menurutnya digunakan pelanggan saat menjelaskan kepadanya bagaimana mereka mengadaptasi Kore Short ke dalam pakaian sehari-hari mereka: “berlari, berlatih, mendaki, bepergian, bersantai.”

“Dan tiba-tiba semuanya mulai terhubung,” katanya. “Orang-orang mulai memahami apa yang kami coba lakukan. Kami tidak mengesampingkan merek tersebut — kami mengatakan bahwa ini adalah tentang kehidupan yang serba guna, atletis, dan aktif. Dan kami mulai melihat hasil yang luar biasa, dan itulah momen pertama kami berpikir, ‘Oke, kami punya mesin.’”

Pak Kudla menggunakan mesin itu untuk membangun mereknya dengan cepat. Dia menghasilkan jutaan dolar pertamanya dalam waktu satu tahun dan menghasilkan keuntungan dalam waktu dua tahun, mampu mulai membayar kembali investor awalnya, katanya, sebuah fakta yang dia hargai berkat konservatisme fiskal yang ditanamkan dalam dirinya melalui latar belakang akuntansinya. Dia senang untuk mengatakan bahwa dia tidak pernah mendapatkan pelanggan baru dalam keadaan rugi.

“Ini adalah masa ketika merek percaya bahwa Anda dapat membelanjakan dua kali lipat nilai penjualan untuk biaya akuisisi karena seumur hidup mereka akan membayarnya kembali,” kata Mr. Kudla. “Ternyata itu adalah strategi yang salah.”

Sebaliknya, dia tetap setia pada visinya, dan hasilnya membuahkan hasil. “Saat ini cara kuno dalam membangun bisnis berdasarkan fundamental yang menguntungkan kembali menjadi mode di kalangan investor,” katanya.

Mesin pertumbuhan lainnya adalah penjualan grosir ke pengecer seperti Nordstrom dan REI, yang memperkuat visi Mr. Kudla tentang merek yang dapat eksis berdampingan dengan label fesyen dan perlengkapan outdoor. Dia kemudian mulai memperluas koleksinya, memperkenalkan pakaian wanita pada tahun 2018 — yang kini menyumbang sekitar 50 persen penjualan — dan Meta Pant pada akhir tahun 2019.

Ia juga menarik perhatian dari pihak luar yang tertarik pada merek yang tampaknya disukai konsumen — dan mampu menghasilkan keuntungan. Vuori mengambil investasi luar dua kali sebelum putaran bulan November: jumlah yang tidak diungkapkan pada tahun 2019 dari Norwest Venture Partners dan, pada tahun 2021, $400 juta dari SoftBank, yang menempatkan penilaian Vuori sebesar $4 miliar. Modal tersebut telah membantu merek ini berekspansi ke kategori-kategori baru, berinvestasi dalam upaya keberlanjutan, dan mendorong lebih jauh ke sektor ritel.

“Vuori memiliki peluang besar ke depan dalam memperluas kehadiran toko ritelnya di pasar baru,” kata Mr. Carey dari Stripes, yang memiliki rekam jejak berinvestasi pada merek fesyen menarik lainnya, seperti Khaite dan Reformation. “Dan Vuori memperkirakan akan memiliki lebih dari 100 toko pada tahun 2026. Toko ritel akan terus mendorong kesadaran merek sembari terus mendukung bisnis langsung ke konsumen dan mitra grosirnya. Selain itu, Vuori fokus untuk menjadi merek global, dengan fokus ekspansi di pasar-pasar utama di Eropa dan Asia.”

Vuori sejajar dengan merek seperti Lululemon, pusat industri yang didirikan sebagai lini produk yoga wanita pada tahun 1998 dan menambahkan pakaian pria pada tahun 2014. Celana ABC Lululemon adalah salah satu produk terlarisnya, kata Mhairi Campbell, wakil presiden merchandising pria global merek tersebut. Ini telah menjadi produk “jika Anda tahu, Anda tahu”, tulisnya dalam email, dan sering kali menjadi pintu masuk bagi merek untuk pria. Celana ABC hadir dalam lima gaya dan empat ukuran, dan pada tahun 2022 Lululemon memperkenalkan versi yang dibuat untuk bermain golf.

Celana berteknologi telah diserap oleh dunia mode pada umumnya, ditemukan pada merek-merek yang mengkhususkan diri pada olahraga, pakaian atletik, atau sekadar pakaian kuno. Semua orang mulai dari Michael Kors hingga J.Crew menawarkan versinya. Mungkin yang paling menarik adalah Levi’s, raksasa berbasis di San Francisco yang identik dengan denim, memperkenalkan celana berteknologinya sendiri pada tahun lalu.

“Kami sangat bersemangat untuk menawarkan lebih banyak kesempatan mengenakan kepada konsumen melalui portofolio bawahan kami yang terdiversifikasi,” kata Janine Chilton-Faust, wakil presiden global desain pria Levi’s. Pada tahun 2023, Vuori mengumumkan chief marketing officer baru, yang memegang peran yang sama di Levi’s.

Saat ini, visi Pak Kudla tentang gaya hidup santai dan atletis paling baik diungkapkan di kampus barunya yang seluas 180.000 kaki persegi di San Diego, dengan dinding plester berwarna krem ​​​​dan aksen kayu pantai, hanya sepelemparan batu dari laut. Ini jauh berbeda dari saat Pak Kudla menjalankan perusahaan dari garasi, tanpa pemanas atau AC.

Dan meskipun ruang lingkup perannya sebagai pendiri telah berkembang secara drastis sejak awal – ketika dia membuat iklan media sosialnya sendiri dan meminta studio kebugaran untuk menyediakan barang-barangnya – ada satu tanggung jawab yang tetap penting baginya.

“Saya masih menjadi model yang cocok untuk pria,” kata Pak Kudla sambil tersenyum malu-malu. “Itu adalah pekerjaan yang tidak akan pernah saya tinggalkan.”